Контекстная реклама: ликбез для начинающих

Что такое контекстная реклама?

Само слово «контекстная» произошло от латинского «contextus», что можно перевести как «соединение» или «связь». Таким образом, название данного типа интернет-рекламы стало говорящим. Контекстная реклама (или «контекст») напрямую зависит от поисковых запросов пользователя: то есть, объявления, которые мы видим, сформированы на основании того, что мы ищем или искали ранее в Сети.

Самыми популярными системами контекстной рекламы в рунете являются «Яндекс.Директ» и «Google AdWords». На третьем месте по популярности находится сервис «Бегун» («Begun») от компании «Rambler».

Контекстная реклама – один из ключевых каналов привлечения новых клиентов при условии, что настройкой и ведением рекламных кампаний занимается специалист, который действительно понимает, что делает. Профессионалов в области «контекста» называют директологами. Изначально данный термин относился к тем, кто работал только с одноимённой рекламной системой (отсюда и название), но со временем так стали называть всех, кто занимается профессиональным ведением контекстной рекламы. Эта специальность появилась совсем недавно, однако уже является востребованной на рынке труда и, как правило, довольно неплохо оплачивается.

Типы и технологии контекстной рекламы: как во всём этом разобраться?

Существует два типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая.

Поисковая реклама

Показывается в результатах поиска поисковых систем (вышеупомянутые «Яндекс», «Google», «Рамблер» и другие). Воспользуемся поисковыми системами «Яндекс» и «Google», возьмём для примера уже использованный нами ранее запрос «торты на заказ» и посмотрим, что у нас получится:

htmlimage (3)
htmlimage (4)

Тематическая реклама

Показы тематической рекламы основаны сразу на нескольких технологиях:

  1. Контекстный таргетинг.

Системы изучают сферы интересов пользователя, отталкиваясь от его поисковых запросов, и формируют максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления;

  1. Поведенческий таргетинг.

Реклама показывается пользователю в соответствии с его историей поиска в интернете. Предположим, например, что, помимо кондитерских, занимающихся изготовлением тортов на заказ, мы активно интересовались онлайн-шопингом в интернет-магазине «Lamoda» и доставкой фермерских продуктов на дом. Отталкиваясь от наших поисковых предпочтений, система сформирует для нас сразу несколько объявлений, которые будут содержать информацию обо всех наших поисковых запросах.

  1. Ремаркетинг/ретаргетинг.

Предположим, что мы зашли на сайт кондитерской студии, выбрали там понравившийся нам вариант и уже было начали оформлять заказ, но отвлеклись на срочный звонок, а затем и вовсе закрыли браузер, так и не завершив начатое. Казалось бы, кондитерская потеряла клиента в нашем лице. Для предотвращения таких ситуаций и был придуман специальный функционал, который в «Google Adwords» носит название «ремаркетинг», а в «Яндекс.Директ» – «ретаргетинг». Он позволяет взаимодействовать сразу с несколькими категориями потенциальных покупателей:

  • с тeми, ĸтo пoceщал cтpaницy тoвapa или ycлyги, нo в силу каких-либо причин так и не оформил заказ;

  • с теми, кто cфopмиpoвaл зaĸaз, оставил его в ĸopзинe и покинул caйт (как было в нашем примере), либo успешно завершил оформление зaĸaза, нo нe oплaчивaeт eгo в тeчeниe oпpeдeлённoгo вpeмeни.

Как это выглядит?

После того, как мы искали «торты на заказ», сайты-партнёры «Яндекса» начинают предлагать нам рекламные объявляения, которые могут быть нам интересны. Вот, например, скриншот с главной страницы популярного медийно-сервисного интернет-портала «Рамблер»:

Здесь мы видим сразу два блока с контекстной рекламой: горизонтальный и вертикальный. Система предполагает, что нам до сих пор может быть интересен заказ торта, и предлагает нам рекламные объявления, содержание которых напрямую связано с нашим поисковым запросом.

Интересно, что содержание рекламных объявлений можно корректировать, давая системе своеобразные подсказки. Допустим, торт мы уже приобрели, и нас больше не интересует данная тема. Мы нажимаем крестик в правом верхнем углу объявления и выбираем один из следующих пунктов:

  • «не интересуюсь этой темой»;

  • «навязчивое и надоело»;

  • «сомнительного содержания или спам»;

  • «мешает просмотру контента».

В скором времени система проанализирует наши предпочтения и перестанет показывать неактуальную для нас рекламу.

Важно понимать, что баннеры могут различаться по внешнему виду и содержанию. Вот, например, такие «ждали» нас на странице «Яндекс.Афиша», куда мы пришли после того, как изучали в рунете возможность изготовления тортов на заказ:

А эти объявления встретились нам на главной странице известного сервиса Livejournal, который входит в рекламную сеть «Яндекса».

Хороший директолог: как найти?

Найти грамотного директолога непросто, несмотря на большой спрос со стороны кандидатов. Это связано с тем, что в специалисты себя спешит записать любой, кто хотя бы раз присутствовал при настройке (или настраивал самостоятельно) любой рекламной кампании. Универсальной инструкции по поиску увы, не существует, однако мы рекомендуем вам обратить внимание на следующие моменты:

  1. Не стесняйтесь запросить портфолио у заинтересовавшего Вас кандидата. Внимательно ознакомьтесь с ним, уточните, имеет ли кандидат опыт работы с рекламными кампаниями в области, которая Вам интересна.

  2. Спросите, имеет ли он специальные сертификаты Яндекс или Google. Конечно, это не является обязательным требованием: бывают случаи, когда действительно толковые ребята не сдают никаких экзаменов и даже не задумываются об этом. Однако это вполне можно отнести к разделу приятных бонусов, которые точно не будут лишними.

  3. Пообщайтесь с кандидатом, расспросите его о достигнутых результатах и обратите внимание, на каких цифрах делает акцент Ваш собеседник. Следует насторожиться, если он постоянно указывает не неестественные, но при этом стабильно высокие показатели результативности. Узнайте, ведёт ли он какие-либо кампании в настоящее время. Если да, то попросите продемонстрировать Вам их в режиме онлайн (для этих целей очень удобно использовать функцию «Демонстрация экрана» в Skype). Нехорошо, если собеседник настаивает на том, чтобы просто прислать снимки экрана: скриншоты легко подделать, в буквальном смысле слова нарисовав в них что угодно.

  4. Попросите доступ к «Яндекс.Метрике» – это специальная система веб-аналитики, которая позволяет оценивать посещаемость сайта, а также изучать поведение посетителей на нём. Обратите внимание на так называемый «показатель отказов», который показывает процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы ресурса. Чем этот показатель ниже – тем лучше. Ещё один показатель, который нужно проверить, – это среднее количество просмотренных страниц. В случае, если показатель отказов в рекламной кампании, которой занимается понравившийся Вам кандидат, высокий, а среднее количество просмотренных страниц равно 1, то это свидетельствует о том, что реклама приводит некачественный трафик. Немаловажный момент: если собеседник говорит о том, что он не пользуется «Метрикой» или не умеет с ней работать, от сотрудничества с ним лучше отказаться.

Если Вы довольны общением с кандидатом и планируете с ним работать, советуем обратить внимание на то, подготовит ли он к концу собеседования вопросы. Например, относительно специфики Вашего бизнеса. Если нет – это не самый хороший знак. Дело в том, что никто не может одинаково хорошо разбираться во всех сферах бизнеса вне зависимости от имеющегося у него опыта. Кроме того, опытный специалист всегда предлагает заполнить потенциальному партнеру бриф перед началом сотрудничества. Грубо говоря, брифом называют специальную анкету, которая позволяет определить ключевые параметры взаимодействия между сторонами.

И ещё один совет: не стесняйтесь принимать участие в рекламной кампании. Предлагайте, советуйте, консультируйте относительно специфики своего бизнеса – если Ваши правки или предложения ошибочны, грамотный директолог всегда сможет объяснить Вам, почему.

Как избежать ошибок и не слить бюджет?

Некорректная настройка рекламных кампаний часто ведёт к чрезмерной трате денежных средств, выделенных на контекстную рекламу – на языке рекламы это называется «сливом бюджета». От слива, к сожалению, не застрахован никто, более того, ни одна рекламная площадка не несет ответственности за действия рекламодателя. В случае нецелевого расхода денег максимум, на что можно рассчитывать, – это получение неких общих рекомендаций от сотрудников службы технической поддержки «на будущее».

Однако, есть некий свод негласных правил, которые следует знать, чтобы максимально обезопасить себя от потери денег:

  1. Не следует выбирать одиночные слова в качестве ключевых. Например, представим, что мы являемся владельцами кондитерской. Нам не следует рекламироваться по запросу «торт», «пирожное», «капкейк» и тому подобное. Как правило, такие слова запрашиваются в поиске очень часто, кроме того, объявление будет показываться по словосочетаниям, которые не имеют никакого отношения к нашему бизнесу. Примеров можно привести множество: «торт рецепт», «испечь торт за 5 минут», «торты во время диеты», «самый низкокалорийное пирожное» и тому подобное. Для повышения эффективности рекламной кампании следует выбрать словосочетания, которые актуальны именно для нас: например, «торт на заказ», «заказать торт на день рождения», «торты по вашему эскизу» и так далее.

  2. Важно правильно подойти к вопросу выбора регионов, в которых будет показываться реклама. Наша кондитерская находится в Москве и предлагает свои услуги по московскому региону, а также ближайшему Подмосковью (Химки, Долгопрудный и так далее). Соответственно, нам не нужны показы нашей рекламы для жителей Санкт-Петербурга, Самары, Новосибирска и других городов России. Казалось бы, всё логично, зачем показывать рекламу тому, кто даже при желании не сможет ничего купить, потому что живёт на другом конце страны? Однако такая ошибка является одной из самых распространённых.

  3. Очень важно использовать ограничения: во-первых, бюджета – общего и дневного, во-вторых, размера ставки за клик по рекламному объявлению. Например, мы ставим ограничение на дневной бюджет в размере 2 000 рублей. Таким образом, мы запретили системе тратить больше двух тысяч рублей в течение дня. Когда деньги на нашем счету закончатся, показы объявлений приостановятся до следующего дня. Эта мера позволяет сохранять адекватную планку затрат на рекламу и избежать непредвиденных расходов.

Хотите научиться всем тонкостям и нюансам работы с контекстной рекламой? Пройдите обучение в МГТУ имени Н.Э. Баумана по следующим специальностям:

Популярный курс по настройке российской системы контекстной рекламы. После обучения Вы сможете полностью самостоятельно создавать рекламные объявления и настраивать рекламные объявления таким образом, чтобы извлечь из них максимум выгоды.

Продолжение первого курса, позволяющее углубиться в аналитику и оценку рекламной кампании, а также оперативно реагировать на любые изменения внешней среды, подстраивая обстоятельства на пользу своему бизнесу.

Ещё один популярный курс, посвящённый работе с «Google AdWords». После обучения Вы научитесь вести результативные рекламные кампании в данной системе «с нуля».

Второй уровень предназначен для погружения в анализ эффективности рекламной кампании и изучения хитростей настроек, позволяющих обеспечивать максимальную отдачу.

Комплексная образовательная программа, позволяющая научиться работе с двумя важнейшими системами веб-аналитики, позволяющими оценивать результативность не только контекстной рекламы, но и работы сайта в целом.

Контекстная реклама: ликбез для начинающих

Что такое контекстная реклама?

Само слово «контекстная» произошло от латинского «contextus», что можно перевести как «соединение» или «связь». Таким образом, название данного типа интернет-рекламы стало говорящим. Контекстная реклама (или «контекст») напрямую зависит от поисковых запросов пользователя: то есть, объявления, которые мы видим, сформированы на основании того, что мы ищем или искали ранее в Сети.

Самыми популярными системами контекстной рекламы в рунете являются «Яндекс.Директ» и «Google AdWords». На третьем месте по популярности находится сервис «Бегун» («Begun») от компании «Rambler».

Контекстная реклама – один из ключевых каналов привлечения новых клиентов при условии, что настройкой и ведением рекламных кампаний занимается специалист, который действительно понимает, что делает. Профессионалов в области «контекста» называют директологами. Изначально данный термин относился к тем, кто работал только с одноимённой рекламной системой (отсюда и название), но со временем так стали называть всех, кто занимается профессиональным ведением контекстной рекламы. Эта специальность появилась совсем недавно, однако уже является востребованной на рынке труда и, как правило, довольно неплохо оплачивается.

Типы и технологии контекстной рекламы: как во всём этом разобраться?

Существует два типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая.

Поисковая реклама

Показывается в результатах поиска поисковых систем (вышеупомянутые «Яндекс», «Google», «Рамблер» и другие). Воспользуемся поисковыми системами «Яндекс» и «Google», возьмём для примера уже использованный нами ранее запрос «торты на заказ» и посмотрим, что у нас получится:

htmlimage (3)
htmlimage (4)

Тематическая реклама

Показы тематической рекламы основаны сразу на нескольких технологиях:

  1. Контекстный таргетинг.

Системы изучают сферы интересов пользователя, отталкиваясь от его поисковых запросов, и формируют максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления;

  1. Поведенческий таргетинг.

Реклама показывается пользователю в соответствии с его историей поиска в интернете. Предположим, например, что, помимо кондитерских, занимающихся изготовлением тортов на заказ, мы активно интересовались онлайн-шопингом в интернет-магазине «Lamoda» и доставкой фермерских продуктов на дом. Отталкиваясь от наших поисковых предпочтений, система сформирует для нас сразу несколько объявлений, которые будут содержать информацию обо всех наших поисковых запросах.

  1. Ремаркетинг/ретаргетинг.

Предположим, что мы зашли на сайт кондитерской студии, выбрали там понравившийся нам вариант и уже было начали оформлять заказ, но отвлеклись на срочный звонок, а затем и вовсе закрыли браузер, так и не завершив начатое. Казалось бы, кондитерская потеряла клиента в нашем лице. Для предотвращения таких ситуаций и был придуман специальный функционал, который в «Google Adwords» носит название «ремаркетинг», а в «Яндекс.Директ» – «ретаргетинг». Он позволяет взаимодействовать сразу с несколькими категориями потенциальных покупателей:

  • с тeми, ĸтo пoceщал cтpaницy тoвapa или ycлyги, нo в силу каких-либо причин так и не оформил заказ;

  • с теми, кто cфopмиpoвaл зaĸaз, оставил его в ĸopзинe и покинул caйт (как было в нашем примере), либo успешно завершил оформление зaĸaза, нo нe oплaчивaeт eгo в тeчeниe oпpeдeлённoгo вpeмeни.

Как это выглядит?

После того, как мы искали «торты на заказ», сайты-партнёры «Яндекса» начинают предлагать нам рекламные объявляения, которые могут быть нам интересны. Вот, например, скриншот с главной страницы популярного медийно-сервисного интернет-портала «Рамблер»:

Здесь мы видим сразу два блока с контекстной рекламой: горизонтальный и вертикальный. Система предполагает, что нам до сих пор может быть интересен заказ торта, и предлагает нам рекламные объявления, содержание которых напрямую связано с нашим поисковым запросом.

Интересно, что содержание рекламных объявлений можно корректировать, давая системе своеобразные подсказки. Допустим, торт мы уже приобрели, и нас больше не интересует данная тема. Мы нажимаем крестик в правом верхнем углу объявления и выбираем один из следующих пунктов:

  • «не интересуюсь этой темой»;

  • «навязчивое и надоело»;

  • «сомнительного содержания или спам»;

  • «мешает просмотру контента».

В скором времени система проанализирует наши предпочтения и перестанет показывать неактуальную для нас рекламу.

Важно понимать, что баннеры могут различаться по внешнему виду и содержанию. Вот, например, такие «ждали» нас на странице «Яндекс.Афиша», куда мы пришли после того, как изучали в рунете возможность изготовления тортов на заказ:

А эти объявления встретились нам на главной странице известного сервиса Livejournal, который входит в рекламную сеть «Яндекса».

Хороший директолог: как найти?

Найти грамотного директолога непросто, несмотря на большой спрос со стороны кандидатов. Это связано с тем, что в специалисты себя спешит записать любой, кто хотя бы раз присутствовал при настройке (или настраивал самостоятельно) любой рекламной кампании. Универсальной инструкции по поиску увы, не существует, однако мы рекомендуем вам обратить внимание на следующие моменты:

  1. Не стесняйтесь запросить портфолио у заинтересовавшего Вас кандидата. Внимательно ознакомьтесь с ним, уточните, имеет ли кандидат опыт работы с рекламными кампаниями в области, которая Вам интересна.

  2. Спросите, имеет ли он специальные сертификаты Яндекс или Google. Конечно, это не является обязательным требованием: бывают случаи, когда действительно толковые ребята не сдают никаких экзаменов и даже не задумываются об этом. Однако это вполне можно отнести к разделу приятных бонусов, которые точно не будут лишними.

  3. Пообщайтесь с кандидатом, расспросите его о достигнутых результатах и обратите внимание, на каких цифрах делает акцент Ваш собеседник. Следует насторожиться, если он постоянно указывает не неестественные, но при этом стабильно высокие показатели результативности. Узнайте, ведёт ли он какие-либо кампании в настоящее время. Если да, то попросите продемонстрировать Вам их в режиме онлайн (для этих целей очень удобно использовать функцию «Демонстрация экрана» в Skype). Нехорошо, если собеседник настаивает на том, чтобы просто прислать снимки экрана: скриншоты легко подделать, в буквальном смысле слова нарисовав в них что угодно.

  4. Попросите доступ к «Яндекс.Метрике» – это специальная система веб-аналитики, которая позволяет оценивать посещаемость сайта, а также изучать поведение посетителей на нём. Обратите внимание на так называемый «показатель отказов», который показывает процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы ресурса. Чем этот показатель ниже – тем лучше. Ещё один показатель, который нужно проверить, – это среднее количество просмотренных страниц. В случае, если показатель отказов в рекламной кампании, которой занимается понравившийся Вам кандидат, высокий, а среднее количество просмотренных страниц равно 1, то это свидетельствует о том, что реклама приводит некачественный трафик. Немаловажный момент: если собеседник говорит о том, что он не пользуется «Метрикой» или не умеет с ней работать, от сотрудничества с ним лучше отказаться.

Если Вы довольны общением с кандидатом и планируете с ним работать, советуем обратить внимание на то, подготовит ли он к концу собеседования вопросы. Например, относительно специфики Вашего бизнеса. Если нет – это не самый хороший знак. Дело в том, что никто не может одинаково хорошо разбираться во всех сферах бизнеса вне зависимости от имеющегося у него опыта. Кроме того, опытный специалист всегда предлагает заполнить потенциальному партнеру бриф перед началом сотрудничества. Грубо говоря, брифом называют специальную анкету, которая позволяет определить ключевые параметры взаимодействия между сторонами.

И ещё один совет: не стесняйтесь принимать участие в рекламной кампании. Предлагайте, советуйте, консультируйте относительно специфики своего бизнеса – если Ваши правки или предложения ошибочны, грамотный директолог всегда сможет объяснить Вам, почему.

Как избежать ошибок и не слить бюджет?

Некорректная настройка рекламных кампаний часто ведёт к чрезмерной трате денежных средств, выделенных на контекстную рекламу – на языке рекламы это называется «сливом бюджета». От слива, к сожалению, не застрахован никто, более того, ни одна рекламная площадка не несет ответственности за действия рекламодателя. В случае нецелевого расхода денег максимум, на что можно рассчитывать, – это получение неких общих рекомендаций от сотрудников службы технической поддержки «на будущее».

Однако, есть некий свод негласных правил, которые следует знать, чтобы максимально обезопасить себя от потери денег:

  1. Не следует выбирать одиночные слова в качестве ключевых. Например, представим, что мы являемся владельцами кондитерской. Нам не следует рекламироваться по запросу «торт», «пирожное», «капкейк» и тому подобное. Как правило, такие слова запрашиваются в поиске очень часто, кроме того, объявление будет показываться по словосочетаниям, которые не имеют никакого отношения к нашему бизнесу. Примеров можно привести множество: «торт рецепт», «испечь торт за 5 минут», «торты во время диеты», «самый низкокалорийное пирожное» и тому подобное. Для повышения эффективности рекламной кампании следует выбрать словосочетания, которые актуальны именно для нас: например, «торт на заказ», «заказать торт на день рождения», «торты по вашему эскизу» и так далее.

  2. Важно правильно подойти к вопросу выбора регионов, в которых будет показываться реклама. Наша кондитерская находится в Москве и предлагает свои услуги по московскому региону, а также ближайшему Подмосковью (Химки, Долгопрудный и так далее). Соответственно, нам не нужны показы нашей рекламы для жителей Санкт-Петербурга, Самары, Новосибирска и других городов России. Казалось бы, всё логично, зачем показывать рекламу тому, кто даже при желании не сможет ничего купить, потому что живёт на другом конце страны? Однако такая ошибка является одной из самых распространённых.

  3. Очень важно использовать ограничения: во-первых, бюджета – общего и дневного, во-вторых, размера ставки за клик по рекламному объявлению. Например, мы ставим ограничение на дневной бюджет в размере 2 000 рублей. Таким образом, мы запретили системе тратить больше двух тысяч рублей в течение дня. Когда деньги на нашем счету закончатся, показы объявлений приостановятся до следующего дня. Эта мера позволяет сохранять адекватную планку затрат на рекламу и избежать непредвиденных расходов.

Хотите научиться всем тонкостям и нюансам работы с контекстной рекламой? Пройдите обучение в МГТУ имени Н.Э. Баумана по следующим специальностям:

Популярный курс по настройке российской системы контекстной рекламы. После обучения Вы сможете полностью самостоятельно создавать рекламные объявления и настраивать рекламные объявления таким образом, чтобы извлечь из них максимум выгоды.

Продолжение первого курса, позволяющее углубиться в аналитику и оценку рекламной кампании, а также оперативно реагировать на любые изменения внешней среды, подстраивая обстоятельства на пользу своему бизнесу.

Ещё один популярный курс, посвящённый работе с «Google AdWords». После обучения Вы научитесь вести результативные рекламные кампании в данной системе «с нуля».

Второй уровень предназначен для погружения в анализ эффективности рекламной кампании и изучения хитростей настроек, позволяющих обеспечивать максимальную отдачу.

Комплексная образовательная программа, позволяющая научиться работе с двумя важнейшими системами веб-аналитики, позволяющими оценивать результативность не только контекстной рекламы, но и работы сайта в целом.